5 tháng sau khi nữ diễn viên Cảnh Điềm bị phạt 7,22 triệu RMB vì quảng cáo bất hợp pháp cho một nhãn hiệu kẹo ép của Trung Quốc, Cơ quan Quản lý nhà nước về điều tiết thị trường và 6 cơ quan Chính phủ khác đã cùng nhau ban hành hướng dẫn đầu tiên của đất nước gấu trúc về hoạt động trên vào ngày 31/10/2022.

Theo Báo Đại biểu Nhân dân, Hướng dẫn về quy định chặt chẽ hơn hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng được xây dựng dựa trên Điều 38 của Luật Quảng cáo, trong đó quy định rằng việc xác nhận hoặc chứng thực cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong quảng cáo phải dựa trên thực tế và tuân thủ pháp luật, và không được thực hiện đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ người nổi tiếng chưa bao giờ sử dụng. Văn bản trên lần đầu tiên cung cấp hướng dẫn chi tiết về các yêu cầu, nghĩa vụ đối với người quảng cáo và thương hiệu. Nó thể hiện mục đích quản lý nhằm thắt chặt các quy định chứng thực trong hoạt động quảng cáo ở Trung Quốc.

Yêu cầu nghiêm ngặt và chi tiết hơn đối với người nổi tiếng

Theo Điều 38 của Luật Quảng cáo Trung Quốc, người nổi tiếng khi quảng cáo không được xác nhận những sản phẩm mà họ chưa từng sử dụng, nhưng nếu không có thêm thông tin chi tiết thì cả người quảng cáo lẫn cơ quan chức năng sẽ rất khó xác định liệu yêu cầu sử dụng này có được đáp ứng hay không. Hướng dẫn giải quyết vấn đề này bằng cách thiết lập một số tiêu chí đối với việc “sử dụng”. Đó là, người chứng thực phải “sử dụng đầy đủ” sản phẩm được chứng thực, tức là thời gian hoặc lượng sử dụng phải tương đương với trải nghiệm tiêu dùng thông thường đối với sản phẩm đó. Trường hợp người nổi tiếng xác nhận một sản phẩm dành riêng cho trẻ sơ sinh hoặc người khác giới thì sản phẩm đó phải được người thân của họ sử dụng đầy đủ và hợp lý. Ngoài ra, trong thời gian chứng thực, người quảng cáo cho sản phẩm cũng phải sử dụng nó với tần suất hợp lý. Đối với các sản phẩm có thời gian lặp lại công nghệ nhanh chóng như các thiết bị điện tử hoặc ô tô, người quảng cáo sản phẩm chỉ có thể xác nhận chất lượng đối với sản phẩm mà mình đã thực sự sử dụng, chứ không phải phiên bản khác của nó. Trong trường hợp người nổi tiếng đóng vai trò là đại sứ thương hiệu hoặc tương tự (ví dụ: "người có kinh nghiệm", "người giới thiệu" hoặc "đại sứ hình ảnh"), quảng cáo phải nêu rõ sản phẩm cụ thể được người nổi tiếng đó sử dụng.

Người nổi tiếng khi chứng thực trong quảng cáo phải hành động “dựa trên thực tế và tuân thủ pháp luật”: Nguyên tắc yêu cầu họ phải hiểu đầy đủ về lý lịch của doanh nghiệp mà họ sẽ được hưởng lợi từ việc quảng cáo (bao gồm cả việc kiểm tra thông tin đăng ký, trình độ chuyên môn và hồ sơ tín dụng của doanh nghiệp), đồng thời bảo đảm rằng quy trình và nội dung chứng thực tuân thủ pháp luật. Mặc dù thương hiệu chịu trách nhiệm chính về tính hợp pháp của nội dung và sự sắp xếp quảng cáo, nhưng những nghĩa vụ này có nghĩa là người quảng cáo sản phẩm cũng phải chịu trách nhiệm pháp lý đáng kể. Điều đó bao gồm một số tiêu chí cụ thể được liệt kê trong Hướng dẫn, bao gồm: Người quảng cáo không được chứng thực các sản phẩm hoặc dịch vụ bị pháp luật cấm sản xuất/bán. Họ cũng không được đưa ra khuyến nghị hoặc lời chứng thực cho bất kỳ sản phẩm/dịch vụ nào mà họ chưa sử dụng. Ngoài ra, việc xác nhận sẽ không được thực hiện đối với các tổ chức không có giấy phép kinh doanh hoặc doanh nghiệp không được chấp thuận hoặc có trình độ chuyên môn cần thiết. Người nổi tiếng không được quảng cáo thuốc lá và các sản phẩm thuốc lá (bao gồm cả thuốc lá điện tử), đào tạo ngoài nhà trường, điều trị y tế, dược phẩm, thiết bị y tế, thực phẩm chăm sóc sức khỏe và thực phẩm công thức cho các mục đích y tế đặc biệt. Họ cũng không được tiết lộ bí mật nhà nước hoặc thông tin cá nhân; phóng đại tính hiệu quả của sản phẩm hoặc dịch vụ; tham gia vào việc phỉ báng thương mại của các nhà khai thác kinh doanh khác; trích dẫn dữ liệu không thể xác minh được; quảng bá sai lệch về giá sản phẩm/dịch vụ, các điều khoản ưu đãi…

Khi quảng cáo cho một sản phẩm quản lý tài sản, người nổi tiếng không được quảng bá hay hứa hẹn, trực tiếp hoặc dưới hình thức trá hình, bất kỳ khoản tiền gốc hoặc lợi nhuận được bảo đảm nào, cũng như không ngụ ý tiền gốc, lợi tức là chắc chắn, không có rủi ro bằng cách dự đoán hiệu quả đầu tư… Tương tự, khi chứng thực các sản phẩm cho vay tài chính, người nổi tiếng không được quảng cáo một cách mù quáng các sản phẩm đó bằng các thuật ngữ như “ngưỡng thấp”, “lãi suất thấp” hoặc “dễ vay” để gây hiểu lầm.

Với các quy định trên, người nổi tiếng Trung Quốc sẽ cần phải khá thận trọng trong việc xác nhận tính hợp pháp và tuân thủ của toàn bộ thỏa thuận quảng cáo. Bởi nếu quảng cáo bị coi là sai sự thật thì họ sẽ bị quảng bá sản phẩm trong 3 năm kể từ khi bị xử phạt hành chính.

Trách nhiệm của các thương hiệu

Đối với các thương hiệu có sự tham gia của người nổi tiếng chứng thực, các yêu cầu hiện có theo Luật Quảng cáo được Hướng dẫn xây dựng chi tiết như sau:

Thương hiệu sẽ cung cấp kịch bản quảng cáo phù hợp cho người nổi tiếng và chịu trách nhiệm về tính xác thực, hợp pháp của nội dung quảng cáo. Họ cũng sẽ không thu hút trẻ vị thành niên dưới 10 tuổi làm người chứng thực quảng cáo. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực điều trị y tế, dược phẩm, thiết bị y tế hoặc kinh doanh thực phẩm chăm sóc sức khỏe không được sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo của mình. Bên cạnh đó, không được phép quảng cáo đào tạo ngoài nhà trường và đối với các quảng cáo giáo dục, đào tạo khác, doanh nghiệp không được thuê chuyên gia làm người chứng thực.

Thương hiệu sẽ không thu hút bất kỳ người nổi tiếng nào đã bị phạt hành chính vì đưa ra chứng thực hoặc quảng cáo sai trong 3 năm qua. Họ sẽ điều tra đầy đủ lý lịch và uy tín cá nhân của người nổi tiếng trước khi mời họ quảng cáo cho mình và sẽ không thu hút những người nổi tiếng từng tham gia vào các hoạt động vô đạo đức hoặc bất hợp pháp. Để minh họa cho hạn chế này, Hướng dẫn liệt kê một số trường hợp điển hình của "người nổi tiếng bất hợp pháp hoặc vô đạo đức", cụ thể là những người đưa ra các tuyên bố chính trị bị cấm hoặc những người có liên quan đến việc sử dụng ma túy, cờ bạc, lái xe khi say rượu, không đứng đắn, trốn thuế, lừa đảo hoặc nội gián trong kinh doanh chứng khoán. Mọi quảng cáo sử dụng hình thức người nổi tiếng này đều bị coi là gây mất ổn định xã hội, trật tự công cộng hoặc đạo đức xã hội, vi phạm Điều 9 Luật Quảng cáo…