Năm 2018, khi ngành công nghiệp livestream của Trung Quốc đang lên như diều gặp gió, Huang Xiaobing bỗng cảm thấy sự nghiệp làm livestreamer 1 năm của mình chững lại. Vì vậy, cô quyết định thành lập công ty riêng của mình ở thành phố Thiên Tân phía bắc Trung Quốc, tập trung vào quản lý đội ngũ các livestreamer khác với đủ hình thức giải trí như hát, nhảy, tương tác với khán giả để đổi lấy quà tặng ảo trên các nền tảng.

Trong vai trò mới này, Huang đã giúp những livestreamer đầy tham vọng trở nên nổi tiếng khắp cõi mạng. Một trong những cách thông dụng để đạt được mục tiêu này là đóng giả người xem để tặng quà cho họ, đánh lừa thuật toán của nền tảng để đẩy các chương trình livestream của công ty lên cao hơn trên trang đề xuất.

Theo Huang, các buổi livestream có thể cần đẩy số lượng người xem ảo lên gấp 10-50 lần so với số người xem thực tế để có một vị trí trên các trang đề xuất của các nền tảng.

Để tối đa hóa lợi nhuận, Huang cho biết công ty của cô không làm điều này cho mọi phiên phát trực tiếp mà thay vào đó chi tiền "đẩy view ảo" cho các phiên mà họ cảm thấy có tiềm năng kiếm được nhiều tiền nhất.

Huang cho biết: “Mọi người trong ngành đều làm thế theo cách này hay cách khác”, đồng thời nói thêm rằng bản thân các nền tảng đôi khi cũng thổi phồng con số để có vẻ như có nhiều người đang xem hơn.

Vấn đề view ảo trong ngành livestream đã trở thành tâm điểm tranh cãi sau khi công ty Muddy Waters Research của Mỹ cáo buộc công ty truyền thông xã hội Trung Quốc YY sử dụng bot để tạo view, mua quà ảo, "gian lận tới hàng tỷ đô". Muddy Waters Research tuyên bố trong một báo cáo năm 2020 rằng có tới 90% doanh thu phát trực tiếp từ nền tảng phát trực tiếp của YY - YY Live - là giả mạo.

Các nhà phân tích nói với tờ SCMP rằng view ảo là một “bí mật mở” trong ngành công nghiệp internet, không chỉ trong lĩnh vực livestream của Trung Quốc - dự kiến ​​trị giá 310 tỷ nhân dân tệ vào năm 2024 theo công ty tư vấn Frost & Sullivan - mà còn trên các nền tảng truyền thông xã hội toàn cầu như Facebook.

Quy tắc ứng xử trên livestream

Nhà chức trách Trung Quốc sớm bắt kịp những thực tiễn như vậy và liên tục có các động thái thắt chặt quy định đối với ngành này. Cuối năm 2020, Cục Quản lý Không gian mạng Trung Quốc đã ban hành dự thảo điều khoản đặc biệt cấm “việc giả mạo hoặc thay đổi số người theo dõi, lượt xem, lượt thích, giao dịch và các số lượng lưu lượng truy cập khác” trên các nền tảng phát trực tiếp.

Các điều khoản cũng yêu cầu các nền tảng online thắt chặt quản lý livestreamer dựa trên xếp hạng, số lần nhấp, giao dịch và các số liệu khác của họ. Livestreamer ở Trung Quốc và những người hâm mộ tặng quà cho họ cũng được yêu cầu đăng ký bằng tên thật theo các quy tắc do Cục Phát thanh và Truyền hình Quốc gia công bố.

Cục này cũng quy định rằng các nền tảng internet phải chịu trách nhiệm đặt giới hạn cho số tiền quà mà mỗi người xem có thể gửi.

Nhà chức trách Trung Quốc cũng tiến hành "dẹp" những người cung cấp dịch vụ bot ảo. Vào tháng 10/2020, một người đàn ông ở tỉnh Chiết Giang, miền đông Trung Quốc đã bị phạt nửa triệu nhân dân tệ vì cung cấp lượt xem, lượt thích và bình luận giả mạo trên Taobao và các nền tảng thương mại điện tử khác, tờ The Paper đưa tin.

Cũng trong những năm gần đây, hàng loạt các ngôi sao livestream của Trung Quốc đã phải "trả giá" vì hành vi không đúng mực hoặc vi phạm pháp luật. Trong số này, Vi Á bị phạt số tiền kỷ lục 1,3 tỷ Nhân dân tệ (210 triệu USD) vì trốn thuế và rồi sau đó mất tích khỏi bản đồ livestream. Lý Gia Kỳ - ông hoàng son môi một thời cũng đã ngừng livestream sau hàng loạt sự cố như bánh kem hình xe tăng rồi sau đó là vạ miệng chê bai người xem.

Không chỉ người bán hàng là ngôi sao trên nền tảng trực tuyến, mà ngay cả các chuyên gia cũng vậy. Một nhân vật nổi tiếng với giới trẻ Trung Quốc trên nền tảng Douin là “Luật sư Longfei”.

Thời điểm năm 2022, mỗi ngày Longfei trả lời trực tiếp các câu hỏi pháp lý, đặc biệt là về hôn nhân của 9 triệu người theo dõi cô. Nhưng vào tháng 5 năm đó, tài khoản của Longfei dừng hoạt động trong suốt 15 ngày.

Trong một bức thư gửi người theo dõi mình, cô đề cập tới việc một số phát ngôn trong các buổi phát trực tiếp của mình đã khiến việc livestream bị đình chỉ. Người hâm mộ nghi ngờ cô bị cấm vì “lan truyền năng lượng tiêu cực”, một thuật ngữ thường xuất hiện trong các văn bản của nhà chức trách, hay nói cách khác nội dung của Longfei không phù hợp với quan điểm của nhà nước về hôn nhân. Tài khoản của Longfei cuối cùng đã được khôi phục vào tháng 6.

Các quy định ngày càng gắt gao tại Trung Quốc đặt ra yêu cầu livestreamer phải chịu trách nhiệm kiểm soát chất lượng sản phẩm, báo cáo chính xác về số lượng bán hàng và sự tham gia của trẻ vị thành niên vào các buổi phát trực tiếp.

Ngày 22/6/2022, Quy tắc ứng xử dành cho người phát trực tuyến được ban hành với 18 nguyên tắc và 31 danh mục nội dung bị cấm, từ bạo lực, tự làm hại bản thân đến phô trương sự giàu có hay "xúc phạm truyền thống văn hóa tốt đẹp của dân tộc".

Ngoài ra, các hành vi như trang phục, trang điểm, ngôn ngữ khiêu gợi; phát tán tin giả; ăn nhiều như video dạng mukbang cũng không được phép.

Các quy tắc này nhằm mục đích thay đổi bộ mặt lĩnh vực được biết đến với danh tiếng “đầu vào thấp, thu nhập cao”.

Hướng dẫn cũng nêu rõ rằng những người có ảnh hưởng livestream về các chủ đề kỹ thuật hoặc chuyên môn như luật, tài chính và giáo dục phải có bằng cấp liên quan, có thể là bằng cấp đại học hoặc tương tự.

Quy tắc ứng xử trên còn yêu cầu chính quyền địa phương thường xuyên kiểm tra các nền tảng video và buộc họ phải chịu trách nhiệm đối với bất kỳ người phát trực tiếp nào vi phạm các quy tắc này. Các nền tảng cũng cần đảm bảo rằng không có người phát trực tuyến “có vết nhơ” nào có thể quay lại dưới một tên gọi khác hoặc di chuyển sang nền tảng khác.

Các hiệp hội ngành liên quan cũng được yêu cầu xây dựng hệ thống đánh giá người phát trực tuyến và thường xuyên công bố danh sách những người đã hành động “trái pháp luật hoặc trái đạo đức”. Hiện tại có một danh sách được Hiệp hội Biểu diễn Nghệ thuật Trung Quốc cập nhật 6 tháng một lần.

Bảo vệ người tiêu dùng

Từ 1/7, quy định mới do Quốc vụ viện Trung Quốc ban hành về bảo vệ người tiêu dùng trên thị trường trực tuyến sẽ đi vào hiệu lực.

Theo Kuang Xu, người đứng đầu bộ phận thực thi và thanh tra pháp luật của Cơ quan Quản lý Nhà nước về Quản lý Thị trường Trung Quốc, trong 5 năm qua, quy mô thị trường bán hàng livestream đã tăng 10,5 lần, tuy nhiên khiếu nại của khách hàng cũng tăng 47,1 lần trong cùng kỳ, cao hơn đáng kể so với thương mại điện tử truyền thống.

Để duy trì trật tự cho các doanh nghiệp mới nổi, quy định mới yêu cầu những nhà bán hàng, cung cấp dịch vụ qua internet, truyền hình hay điện thoại phải giới thiệu nội dung kinh doanh của mình qua trang chủ, màn hình video, cuộc gọi thoại hoặc catalog.

Theo quy định, các sàn bán hàng cũng phải công bố cho người tiêu dùng tên, địa chỉ kinh doanh và thông tin liên hệ của người bán hàng.

Ông Kuang làm rõ: “Các quy định áp dụng cho việc bán hàng qua livestream, có nghĩa là những người tham gia kinh doanh phải cho người tiêu dùng biết ai bán hàng và hàng hóa nào được bán để đảm bảo tính minh bạch của thông tin doanh nghiệp”.

Hơn nữa, quy định bắt buộc các nền tảng tham gia bán hàng phát trực tiếp phải thiết lập hệ thống làm việc để giúp giải quyết các vấn đề liên quan đến tiêu dùng và thông báo cho người dùng về người điều hành phòng livestream và ai chịu trách nhiệm chính.

Các nền tảng cũng vào cuộc

Không chỉ chính quyền mà ngay cả các nền tảng online tại Trung Quốc cũng đang ra sức xây dựng các quy định ngày càng chặt chẽ. Douyin hồi đầu năm đã giới thiệu một hệ thống chấm điểm và xếp hạng livestreamer, với 6 bậc phân loại khác nhau. Ngay ngày đầu tiên đưa vào áp dụng, đã có 5.000 livestreamer bị phạt hoặc hạn chế các tính năng của nền tảng.

Theo quy định mới nhất, tất cả livestreamer sẽ mặc định bắt đầu với 100 điểm. Những livestreamer chuyên nghiệp hàng đầu sẽ có 120 điểm.

Điểm sẽ bị trừ đối với những cá nhân "vi phạm nghiêm trọng", có hành vi hoặc nội dung mà nhà kiểm duyệt coi là thô tục hoặc cổ vũ "quan điểm không lành mạnh về các mối quan hệ". Ngôn ngữ ám chỉ tình dục, ngụy khoa học, quảng bá "tiêu chuẩn vẻ đẹp bất thường" hoặc "vi phạm trật tự và đạo đức công cộng" sẽ được coi là vi phạm ở mức độ vừa phải.

Livestreamer vi phạm sẽ bị trừ điểm dựa trên mức độ nghiêm trọng của hành vi phạm tội. Các hành vi phạm tội được coi là nghiêm trọng sẽ bị trừ 4-8 điểm.

Các biện pháp trừng phạt cao hơn sẽ được áp dụng khi điểm giảm xuống dưới 70, từ hạn chế chức năng đến cấm hoàn toàn việc livestream khi điểm còn 0.

Đối với WeChat, chỉ những chuyên gia được cấp phép mới được livestream mảng tài chính và họ phải trực tiếp xuất hiện trong các phiên. Livestreamer mảng tài chính có chủ đề bao gồm cổ phiếu, trái phiếu, quỹ đầu tư, bảo hiểm và quỹ tín thác cũng bị cấm chia sẻ lời khuyên đầu tư cụ thể, chẳng hạn như dự đoán và phân tích thị trường qua "biểu đồ nến".

Theo VTC News